Whose real is it? 誰かのリアルを自分のリアルに・・・

広告会社を業種業態で考えると、広告の媒体枠を買い付けて、そこに広告を打っていくというイメージがあると思います。僕も入社する前は、そのくらいのイメージだったのですが、その認識は間違っていたと思うようになりました。広告を打てばその広告を見た消費者が動く、というのはひと昔前の考え方なんですね。 消費者をM１層やM２層などとカテゴライズしていることは、テレビなどからの情報でご存じだとは思いますが、本当に意味があるのかが疑問視されるようになったんです。

ひとつ大きな要因は、CGMが登場したことです。インターネットの掲示板やブログが出てきたことで、消費者の声が顕在化することになったんですね。すると、メディアや広告制作側が、「こういうことの好きな人はごく少数」と捉えていたことが、実はかなりたくさんの人に支持されている、というような事実がわかってきました。そうなると、マジョリティを想定して広告を打っていくより、消費者の声を拾い上げて、それを顕在化していくほうがメディアとして正しいあり方と認識されるようになったんです。 以前、編集プロダクションにいたときは、世間に対して「こういうものが流行りますよ」という情報を流していました。メディアは流行を作り出す存在だと捉えられていたんですね。しかし、発信型のコミュニケーション手法はすでに崩壊しているんです。

そのうえで僕は現在務めている会社を、広告を買い付ける会社ではなく、コミュニケーション総合プロデュース会社だと捉えているんです。

さきほどお話したとおり、発信型のコミュニケーションは破綻しています。それより、いかに消費者の声を顕著化できるかが重要になってきたわけです。そうなると、広告マンとして重要なことは、消費者がいったい何に注目しているかを発見できる、目利きの部分になるわけです。 現在、広告マンに求められている能力は３つあると僕は思っています。ひとつはメディアコミュニケーション能力。ひとつはブランディング能力。そしてもうひとつが、コンテンツプロデュース力です。

はい。まず、メディアコミュニケーション能力とは、どこから消費者の声を拾い、どのようなことを行えば話題が大きくなるか、要するにバイラルなコミュニケーションを作るために何をすればいいかを理解することです。ブランドディング能力とは、特定の商品や企業がどのような戦略を持ってイメージを組み立てれば、それが消費者に受け入れられるかを考える能力ということですね。そして、コンテンツプロデュース能力とは、メディアコミュニケーション能力とブランディング能力を使って、いかに効果的なコンテンツが作れるかということ。それら三つの力を使ってコミュニケーションしていくことが大切なんですよ。

たとえば、アラウンドサーティと呼ばれる層がいますよね。そこに向けて何かのブームを仕掛けていくんじゃなくて、まずは声を拾い上げて、求められているものを発見することが大事なんです。そのうえで、最適な商品を持っている企業や、イメージ的に合う企業と組んで効果的なコンテンツを作っていくわけです。このほうが流行を仕掛けようとするよりもリアリティがありますよね。

自分のなかに、"なんのために仕事をするのか"という大義を持つことです。その価値軸がぶれてしまうと、単純に仕事が楽しくなくなるんですよ。また、クライアントに意見することも難しくなります。たとえば、官公庁がクライアントだったとしますね。本来的に、官公庁の業務は、公益に資することであるべきです。仮に、担当者と僕の意見に食い違いがでてしまったときに、「まあ、しょうがないや」と流してしまいそうになることでも、大義をもって臨めば、極論ではありますが、「それって税金の使い方としてどうなんでしょうか」と議論できるようになるわけです。

発信型のコンテンツを作っていると、ね。でも、消費者の声などからコンテンツを作るボトムアップ形式なら、逆に議論しやすいんですよ。"たくさんの人が、すでにこのような意志を持っていますよ"、という前提のもと、提案ができるわけなので。"こうしてみてはどうですか？"や"こうやってください"というように、お願いしなくて済むんです。

クライアントはクライアントではあるのですが、ビジネスパートナーとして捉えたいんですよ。同じ価値軸に向かって、一緒に仕事をするんだというスタンス。ここを壊したくないんです。